La plupart du temps, le marketing par courriel est utilisé pour vendre un produit, un service (gratuit ou payant), ou une cause. Pour mieux cibler les gens, les organisations utilisent les statistiques incluses dans MailChimp et d’autres services similaires. Elles adaptent ensuite leurs campagnes de la manière suivante, en fonction des personnes qui ont ouvert chaque campagne et des liens cliqués :
- Lorsqu’une personne n’ouvre pas un courriel, l’entreprise peut lui en envoyer un autre le lendemain avec un objet plus personnalisé et accrocheur : “Nancy, il ne reste plus que 12 heures avant la fin du Black Friday…”.
- Les personnes qui ont ouvert la dernière invitation à un événement de collecte de fonds mais n’ont pas cliqué sur “Achetez vos billets” peuvent recevoir un autre courriel de l’organisation à but non lucratif le lendemain – et le surlendemain.
- Pour les personnes qui n’ont pas utilisé l’un des services gratuits financés par le gouvernement, une organisation communautaire peut envoyer un rappel hebdomadaire à ses membres – jusqu’à ce qu’ils ouvrent le courrier électronique ou cliquent sur le lien.
C’est normal, non? Cela semble compatible avec notre économie de l’attention…
Économie de l’attention
Comme l’a écrit Matthew B. Crawford dans un article d’opinion du New York Times intitulé The Cost of Paying Attention, “l’attention est une ressource; une personne n’en a qu’une quantité limitée”. Dans cet article, il décrit l’expérience de traverser un aéroport et d’être bombardé de publicités – sauf, bien sûr, dans le calme et luxueux business lounge – en soulignant que “le silence est désormais proposé comme un produit de luxe”. Il termine son article par cette déclaration :
Je pense que nous devons préciser le droit à la vie privée, un concept obscur, en y ajoutant un droit de refus d’être sollicité. Ce droit ne s’appliquerait pas, bien sûr, à ceux qui s’adressent à moi face à face en tant qu’individus, mais à ceux qui ne montrent jamais leur visage et qui traitent mon esprit comme une ressource à exploiter.
En effet, dans le domaine de la publicité, l’économie de l’attention considère l’attention d’un consommateur potentiel comme une ressource[3]. La question que se posent la plupart des entreprises est donc la suivante : comment attirer l’attention de notre public et la retenir?
Mais il vient un moment où nous devrions vraiment nous poser les questions suivantes : Suis-je respectueux de mon public? Ou suis-je en train de les harceler? Et le fait de respecter leur attention ne serait-il pas meilleur pour eux et pour l’entreprise? Ne nous apprécierait-on pas davantage en tant que marque si nous faisions les choses différemment et de manière plus humaine que les autres? Je sais, vous devez vendre des produits et des services. Mais je pense que ça vaut la peine d’y réfléchir.
Un bon produit ou service n’a pas besoin de (tant de) publicité
En vérité, si vous devez envoyer des rappels quotidiens à votre public pour vendre votre produit, votre service, votre cause ou votre événement, c’est probablement qu’il y a un problème. Si les gens ont vraiment besoin de votre produit ou service, et s’il résout un problème important pour eux, ils le trouveront. Et si votre produit, votre service ou votre événement est si génial que cela, le bouche-à-oreille fera le reste.
- Je n’ai pas eu besoin d’une fenêtre contextuelle (pop-up) ou d’un concours pour m’abonner à mon infolettre préférée. J’ai cherché activement le formulaire d’abonnement pour obtenir plus de conseils, d’astuces ou de nouvelles.
- Je n’ai pas eu besoin de publicité pour découvrir Chu Chai, un restaurant végétalien de Montréal. Une amie m’a dit que c’était excellent. Je l’ai essayé et j’en ai parlé à un autre amie.
- Je n’ai pas eu besoin d’une publicité payante pour trouver le système de sécurité pour vélo Hexlox. J’ai fait des recherches sur la sécurité des vélos et j’ai découvert qu’Hexlox offrait ce dont j’avais besoin.
Bien sûr, vous aurez besoin de rappeler votre existence de temps en temps – surtout si vous travaillez pour une cause sociale ou liée à la santé – mais des campagnes de courriel quotidiennes ou hebdomadaires visant à vendre ne devraient pas être nécessaires. Ces courriels de harcèlement sont-ils efficaces? Parfois, oui. Banana Republic avait l’habitude de m’envoyer des courriels quotidiens pour m’annoncer ses nouveaux vêtements ou ses dernières promotions. Résultat? Il m’arrivait d’acheter des articles dont je n’avais pas vraiment besoin. Mais est-ce ainsi que vous voulez faire fructifier votre chiffre d’affaires? En envoyant des courriels aux gens tous les jours pour les encourager à acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont peut-être pas vraiment? Je me suis rapidement lassée de ces courriels et je n’achète plus chez Banana Republic.
Un exemple de campagne de courriels respectueuse
L’autre jour, j’ai reçu quelque chose de différent dans ma boîte de réception. Il s’agissait d’un courriel intitulé “Time to say goodbye?” de Hexlox. Le message était le suivant :
Bonjour,
Marcus – Directeur de @Hexlox ici.
Je sais, on s’inscrit parfois à des infolettres que l’on ne souhaite finalement pas lire – je le fais moi-même de temps en temps.
Nous avons remarqué que vous n’avez pas ouvert les courriels que nous vous avons envoyés ou que vous n’y avez pas réagi. Je voulais donc vous demander si nous devrions cesser d’envoyer ces courriels.
Si vous ne souhaitez plus recevoir de courrier à l’avenir, cliquez sur le bouton ci-dessous…
Si vous souhaitez toujours recevoir nos courriels, aucune démarche n’est nécessaire!
Bonne journée
Marcus
J’ai été surprise par cette approche. En plus de nettoyer leur liste de diffusion – qui veut dépenser de précieuses ressources pour parler à des personnes qui ne sont pas intéressées? – Hexlox montre sa volonté de respecter le temps et le bien-être numérique de son public en abordant le sujet de la surcharge de nos boîtes de réception.
Du moins en apparence. Car soyons clairs : l’objet de leur courriel retenait l’attention. “Est-ce qu’ils ferment?” me suis-je dit. Non, pas du tout. Leur approche respectueuse pourrait être une manœuvre de psychologie inversée. Après tout, ils ne sont pas allés jusqu’à me demander de reconfirmer que je voulais rester sur leur liste de diffusion. Et la réception de ce courriel m’a amenée à les apprécier davantage et à considérer la possibilité de rester un peu plus longtemps sur leur liste d’envoi. Mais ils m’ont tout de même fait faire une pause, m’ont encouragée à faire une réflexion critique sur mes habitudes d’abonnement et m’ont incitée à faire un choix plus intentionnel. Dans le domaine du design humain, c’est ce qu’on appelle l’empowering design, c’est-à-dire une approche qui vise à renforcer la capacité d’action des gens. La plupart des entreprises ne s’y risqueraient pas.
Et vous, le feriez-vous?
Sachez que je me suis finalement désabonnée. J’utilise toujours leurs produits et je sais où ils se trouvent si j’en ai besoin. J’espère que c’est la raison pour laquelle ils ont agi de la sorte. Ils ont confiance en leur marque et en la valeur de leurs produits, et n’ont donc pas besoin de publicité à tout prix. Et maintenant, ils viennent d’obtenir une publicité gratuite, grâce à cet article de blogue.
